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鞋業(yè)代理商4招投廣告
作者：張輝 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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中國鞋業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，市場競爭在這個時期越發(fā)顯的激烈。廣告宣傳做為品牌塑造的重要手段之一，戰(zhàn)火已由鞋企全國范圍的“空襲”逐步蔓延到了各省區(qū)域市場的“巷戰(zhàn)”。如何在區(qū)域市場做有效的廣告投放已經(jīng)成為擺在各省鞋業(yè)代理商面前的一道燃眉難題。眾所周知，選擇合適的廣告宣傳方式，合理的投放時間，精準(zhǔn)的受眾范圍才能利用有限的宣傳資金，獲得最大的收效。反之，既浪費了較多資金，卻沒有收到預(yù)期的效果，從上到下只剩抱怨，并且對眾多廣告媒介失去信心。筆者結(jié)合目前各地鞋業(yè)代理商廣告投放現(xiàn)狀進行了一番探究，總結(jié)出區(qū)域市場廣告有效投放4招：
; 第一招：鎖定目標(biāo)受眾群
任何事情，都有一個與之相對應(yīng)的受眾群體，廣告投放也是如此。我們在投放廣告之前，必須明確目前自己企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅墓ぷ髦匦�。根�?jù)自身發(fā)展情況，對廣告的潛在受眾群體進行分析和鎖定，有選擇的進行必要的廣告宣傳。例如某些品牌渠道還未健全時，就一味的跟風(fēng)，去模仿渠道和終端已經(jīng)建設(shè)完善并形成規(guī)�；\營的品牌，盲目選擇在電視和當(dāng)?shù)卮蟊妶蠹埳线M行廣告宣傳，試圖借此加強消費者對本品牌的印象，并吸引更多的渠道商加盟，顯然是不明智的做法。莫說這些品牌因為渠道不健全，很難觸動消費者的購買欲望，即使有些消費者暫時留意該品牌，因其渠道和終端建設(shè)還不到位，不具備購買的便利性，因此放棄購買。如果是針對二、三級市場的終端經(jīng)銷商進行的招商性質(zhì)的廣告宣傳，選擇這樣的媒體又顯的準(zhǔn)確度不夠。行業(yè)外人士即使有錢也不會貿(mào)然選擇此品牌進行投資加盟，要知道目前可投資的領(lǐng)域太多，股市，基金和銀行儲蓄等投資形式大可滿足其賺小錢的基本需要。所以，無論做什么廣告，首先要準(zhǔn)確地鎖定自己的廣告受眾群體，做到有的放矢。
第二招：選擇針對性強的媒體途徑
目前針對鞋業(yè)代理商，廣告投放的目標(biāo)群體，大致可分為兩類：一類是二、三級市場的渠道經(jīng)銷商，一類是其品牌定位的潛在大眾消費者。由于目前各地市場媒體發(fā)展不同，關(guān)于專門針對區(qū)域市場渠道宣傳的媒體不多。所以，很多在沒有行業(yè)媒體的市場，有些代理商選擇城際大巴的流動電視廣告為宣傳載體，一廂情愿地認為在多數(shù)二、三級經(jīng)銷商乘坐的主要交通工具上做廣告應(yīng)該有效果，并且大巴車廣告可以對潛在消費者進行品牌宣傳。這樣看似一舉兩得的做法，其實如同大海撈針，概率極低。而此種廣告對消費者宣傳又顯的覆蓋面有限，很難產(chǎn)生實質(zhì)的廣告效應(yīng)。如果要做純粹的招商廣告及做渠道影響力推廣，筆者建議，還是以能覆蓋當(dāng)?shù)厥袌龅膶I(yè)行業(yè)雜志做為廣告途徑。因其專業(yè)性，導(dǎo)致受眾群體更有針對性�；究梢赃_到100%的受眾率。
如果是針對消費者進行品牌宣傳，則要首先明確自己的品牌潛在的目標(biāo)消費群。如運動鞋的消費群80%是年輕人，那么就可以在一些時尚，娛樂和體育類的電視欄目或者同類性質(zhì)的報紙媒體進行投放。而皮鞋的目標(biāo)消費群則可按照自己品牌的市場定位來選擇。如有針對高端的商務(wù)消費群，和針對中低端的大眾消費群。針對高端商務(wù)消費群的皮鞋可放在報紙和一些經(jīng)濟類的電視欄目或者同類性質(zhì)的報紙媒體進行投放；針對大眾消費群的皮鞋可以在一些熱播電視劇和鋪蓋范圍比較大的當(dāng)?shù)貓蠹堖M行投放；定位時尚的女鞋可以選擇如美容、健身等電視欄目或者時尚的消費雜志。
此類廣告投放非常成功的案例是近兩年風(fēng)靡時尚年輕人群的KAAPA，KAPPA在廣告選擇上就顯的獨具匠心。選擇一些時尚電視欄目主持人，進行服裝贊助，一方面有效的鎖定了自己的目標(biāo)消費群，另一方面通過這些面貌身材姣好的主持人，立體而真實地展示了自己產(chǎn)品的效果，突出了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而帶動了消費者的購買。因此，明確自身品牌定位及目標(biāo)消費群來選擇合適的媒體來投放廣告，花有限的資金，可以事半功倍的廣告效應(yīng)。
第三招：用好的創(chuàng)意來宣傳自己的產(chǎn)品優(yōu)勢
好的廣告創(chuàng)意就應(yīng)該像吹喇叭一樣的能吸引觀眾，產(chǎn)品優(yōu)勢的凸顯就要像鋼琴曲一樣能打動人心。看過太多的鞋業(yè)經(jīng)銷商，一味地拿企業(yè)給的宣傳片和POP畫面，單純的代言人加上鞋款的圖片，直接來做自己的區(qū)域市場廣告。不能說這樣做不好，但如此做法，忽視了各地市場區(qū)域文化的不同，也缺乏獨有的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意來源于和當(dāng)?shù)氐氖袌龅娜宋娘L(fēng)情相結(jié)合。如金六福酒的廣告，從“我有喜事，金六福酒”到“中秋團圓，金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”，一方面突出了自己的福文化，另一方面和中國人注重結(jié)婚，團圓，春節(jié)等喜慶又必喝酒助興的日子相結(jié)合，將自己的產(chǎn)品宣傳從物質(zhì)領(lǐng)域提升到了精神領(lǐng)域。相比較而言，大多數(shù)鞋業(yè)代理商在廣告投放創(chuàng)意上就比較單一，缺乏新意和深度，顯的冷無風(fēng)情、蒼白無力。
第四招：選擇合適的投放時間
廣告的實質(zhì)是通過信息的傳播，對受眾群體的感覺、視覺、聽覺進行重復(fù)性的“打擊”，從而形成品牌意識。眾所周知的“腦白金”廣告就是一個很好的例子。做為同樣和鞋產(chǎn)品銷售旺季相重疊保健品。就是在一次次的用“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語言和動畫，對潛在的消費群進行重復(fù)性打擊，進行品牌和產(chǎn)品的推廣宣傳。在節(jié)假日等禮品市場銷售旺季，更是加大宣傳力度和重復(fù)次數(shù)。導(dǎo)致人們一想到送禮，自然就想到了腦白金，一想到電視廣告自然就想到這句順口溜。所以，雖然此廣告創(chuàng)意一般，卻收效極好。鞋業(yè)的招商旺季多集中在每年的6—8月。而銷售的旺季多集中在換季和節(jié)假日。因此，在招商旺季來臨前對渠道經(jīng)銷商進行招商廣告的宣傳，在銷售旺季來臨時，對潛在消費者進行有效的品牌宣傳，既可以獲得品牌知名度的提升，增加二、三級合作經(jīng)銷商的信心，又可以實現(xiàn)銷售業(yè)績的大幅提升。
因此，鞋業(yè)代理商因為對潛在目標(biāo)消費群體定位不清，選擇宣傳媒體不當(dāng)，不注意廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯，投放廣告時間錯位等問題沒有做理性的分析，卻在廣告投放后一味抱怨廣告效果差，既浪費了宣傳資金，又影響了廠商關(guān)系。不妨從以上四招中找找原因，用有限的資金，有針對性，有選擇的制定合理的市場廣告宣傳計劃，獲得良好的廣告效應(yīng)和市場回報。
張輝，《服飾導(dǎo)報·鞋世界導(dǎo)刊》雜志編輯，多年實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。mohanleibing@163.com